文/朱小峰

中国的润滑油行业，品牌阵型存在着明显的两极分化的情况，大的品牌占了绝对的市场优势和市场份额，而且品牌数量不多；而绝大部分品牌属于小品牌阵型，每年的销售额都在5000万以下，甚至有些1000万也不到。那么对于这么多的小品牌，找代理商绝对的存在困难的。由于学历不高，英语水平也很差，不管多么努力，本人只有到小品牌企业混的份，前后到了三家企业工作，跑断了腿，有一个现象基本上是一样的，就是大的代理商对于小品牌根本不感兴趣，尤其对于那些假洋鬼子和国产品牌，对于完全进口的品牌，他们或许会看看，但是一谈到价格，谈到企业的支持，最后还是没有戏。

记得有一次到西安去拜访当地据说是最大的代理商，我上门了8次，都是被告知老板出差了，没有在，其实我知道老板就在楼上，这样推辞无非是不想见我，不想浪费时间。甚至找一下他们的销售经理都说没有空，前台只有一句话给你：“将你的资料放下吧，等有需要我们给你电话。”俗语说：“精诚所至，金石为开”，看来我的努力和我的诚意在这里无法施展，任凭你怎么样勤快跑他那里，老板硬实不见面。这样的结果，不是本人长得不帅，无非是本人所销售的产品，人家老板看不上眼而已！

大代理商就那么骄傲吗？这些小品牌对于大代理商，真的那么不可取吗？

大代理商，就是在市场中实力较强、规模较大，在行业圈中具有较高知名度和较强影响力的代理商。由于从业较早，或成长较快，或实力较强，他们往往经营思想较为先进，拥有自己具有优势的品牌产品，具有掌控下游客户的条件、实力和能力。

    一般来说，大代理商不愿代理小品牌。其原因主要是：其一，自己在本市场已成了“头面人物”，与合作的厂家门当户对，而代理小品牌则会影响自身的品牌形象。其二，小品牌由于自身条件限制难以做大、做强，在所代理的产品中缺少影响力。其三，小品牌操作难度大，费心费力，稍有不慎便会劳神伤财造成损失。

    但是市场上没有那么多大品牌让大代理商再次选择，代理商为了在发展或者拓展销售规模，靠单一品牌很难做到，他原来代理的品牌在当地市场已经得到一定的市场饱和度，那么他势必需要选择另外的品牌来拓展他的市场规模，或者选择与现有品牌互补的产品，或者选择其他品牌更大区域的代理。是不是大代理商对于小品牌不可选择呢？在没有那么多大品牌的中国市场，其实大代理商代理小品牌也是一个很好的选择。大代理商为什么可以选择代理小品牌呢？             　　    　　
    1．赢利的需要。相当一部分大代理商，大品牌越接越多，销售量越来越大，但随之而来的资金及成本同样也越来越大，利润空间却越来越小。因此，低成本高利润的小品牌既是赢利的需要，也是其运营模式转变的需要。

    2．对大品牌的需要。再大的代理商在大品牌厂家面前永远都是弱势，都要随着厂家的“指挥棒转”。代理商稍不留神，让厂家不满意，就可能被厂家告知“拜拜”。出于对大品牌产品销量及影响力考虑，代理商又舍不得轻易放弃。“爱恨交加”的矛盾心情，使他们饱尝煎熬，备受折磨。
       所以，代理商可以通过现有的有利条件，选择同品类中具有发展前景的小品牌，有意识地将小品牌逐渐培养成替代大品牌的“储备品牌”，以此作为对话大品牌厂家的“撒手锏”。进，可以抗衡大品牌厂家的“霸气”，使他们从此对你另眼相看；退，则可以在与大品牌厂家闹翻分手时，让小品牌顺利接替“当家品牌”的位置，不致影响自己的整体销量。
     3．争取厂家资源的需要。大代理商代理小品牌，很多时候是强势一方，在与厂家合作中能享有一定话语权，所以容易争取到厂家更多的优惠政策，有利于市场操作。

    4．调整产品结构的需要。再大的代理商资金都有一定的限度。由于大品牌产品资金占用大，所以大代理商不可能做到任何品类产品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多资金，又能对产品结构进行合理调整的较好选择。

    5．缓解资金压力的需要。大品牌产品动辄十万、几十万地打款，有的厂家甚至“强迫”代理商预付货款和交纳保证金。巨大的资金压力，常使代理商有“喘不过气来”的压迫感。而小品牌产品则不会过多地占用代理商的资金。
    那么大代理商应该怎样选择小品牌呢？不管是否选择本人销售的品牌，本人都会将个人意见给大家参考：            　　
    小品牌对大代理商虽然有品类结构补缺和增加利润等作用，但在选择产品及品牌时仍需要慎重，切不可以为凭借自己现有的条件，随便接下什么产品都能成功。这种想法往往会带来不必要的经济损失；同时，也会对自己操作市场能力造成一定的声誉影响。

    那么，代理商怎样选择才能最大限度地规避风险、确保成功呢?从众多代理商操作实践中得出的具有实效性的经验是：应掌握好“三选六看”原则。

    “三选”主要是：
    1．选潮流。随着消费观念的改变，消费者对新鲜事物的尝试和接受程度越来越高，因此选择具有引导消费新潮流的新品类产品，是一种可行的方法。

    一个新类型产品的推出，很多时候预示着这一品类潮流的到来。也许，推出这一类型产品的品牌还没有影响力，拥有这个品牌的厂家名不见经传，甚至是一个刚刚成立的小企业，但只要这个产品具备良好的发展前景，大代理商就一定不要失去这一难得的发展机会。因为一旦这一类型成功，其就会成为这类型产品中先入为主的第一品牌，你也会随之成为代理这个类型品牌的龙头老大。

       2．选潜力。代理商应选择品类中具有发展潜力的小品牌，其前提是这一品牌的品类在市场中已被接受。这种选择不像选择新潮流产品的品牌那样，要承担“第一个吃螃蟹”的风险，其具有相对的保险性，有较高的成功概率。

    3．选差异。同质化的产品无疑给竞争带来更大的压力，而差异化产品则是品类竞争中独辟蹊径的成功之道。这种差异包括品质、概念、外观、背景、包装等。

“六看”的内容是：             　　
    1．看利润率。大代理商选择小品牌，其主要目的有两个：一是看中小品牌较高的利润率，以此提高整体赢利水平；二是希望通过市场发展使小品牌逐步成长为品类中的大品牌，在品牌成长过程中获取利润。这两点都是把利润放在第一位。通常情况下，对小品牌产品利润率衡量基本标准为流通毛利率在10％以上，终端毛利率在25％以上。

    2．看产品力。不具备生命力的产品，利润率再高也不会给代理商带来效益，反而会造成损失。所以，产品力在选择品牌中尤为重要。代理商除自己判别外，还应带上样品走访客户，听取大多数人的意见。

    3．看市场表现。一个知名度不高的新品牌产品市场表现如何，需要代理商从两方面了解：一是了解离本市场较远的外地成熟市场。代理商可以要求厂家业务人员提供2～5个客户电话号码，通过电话了解外地市场经过一段时间(一般为3个月以上)运作后，产品的全程表现情况，据此获悉产品市场表现的稳定性。二是亲自到周边已开发市场实地了解相关情况，因为周边市场的风土人情、消费习惯、消费水平与本市场基本接近。

    需要提示的是：对厂方业务员提供的客户反馈信息只能作为一种参考。因为业务员在提供这些资料时多数会对问题避重就轻，专拣那些做得较好的市场或与自己关系不错、能为自己说好话的客户来反馈情况。(当然，这只是业务员操作市场的一种技巧，并不意味着不诚实。)
    4．看厂家实力。接手小品牌之前，最好亲临厂家考察，此行可得到3个收获：看厂家规模，了解厂家实力；看厂家产品库存、生产情况和发货车辆的多少，了解其销售的好坏；看厂家人员精神风貌，了解企业运营态势。

    5．看厂家思路。通过与厂家业务人员交谈及了解相关市场运作方案，分析厂家市场操作思路是否与市场实际接轨，是针对性较强的务实行为，还是纸上谈兵的务虚行为；对市场是良性投入的培育性长期行为，还是对市场掠夺性的短期行为。

 6．看厂家支持力度。通过已开发市场的代理商了解厂家对市场投入情况，以此分析该企业、产品、品牌的未来发展前景。

   如果大代理商接手小品牌，初始应该如何操作呢？            　　
    大代理商决定代理某一品牌后，在介入初期不要过于理想化，把前景看得过于美好。即使相信该产品会成功，也应做到谨慎从事、稳步发展。为确保新品运作成功，接手前期应做好“十要十不要”。

    1．要品齐量少，不要品少量多。代理小品牌，前三次发货要掌握品种齐全而单品量少的原则。品种不齐全，无法检验哪类品种、哪个规格适合本地销售，无法为今后的市场重点推广筛选产品；单品发货量过大，一旦有不适销产品，则会造成经济损失。

     2．要量出为入。不要量入为出。新产品进入市场前期，厂家会给予相当诱人的政策，以此激励代理商多进货。代理商在没有确切把握的情况下，一定要量出为人，根据市场实际订货。否则，就会因贪小利而吃大亏。

    3。要提供差异化方案。不要盲目地接受统一方案。有些代理商代理新品时，不懂得向厂家提供针对本市场实际情况的差异化方案，而是盲目地接受厂家的统一方案。这样做虽然省心省力，但往往因不切合本地市场而导致效果不佳。

    案例：Q市场大代理商老傅，2006年8月代理一个北京的小品牌。厂家业务员提出按公司统一推广方案执行——从传统渠道做起。老傅根据该产品价格定位、消费对象定位等特征，结合自己现代渠道和特殊渠道的优势，向厂家提出了以现代渠道和特殊渠道为切入点，逐步影响、渗透和带动传统渠道销售的推广方案。厂家觉得有道理，采纳了老傅的建议，结果使新品推广大获成功。老傅在确保了自己成功的同时，还为厂家提供了一条新品推广的新路子。

    4．要以老品带新品，不要以新品促新品。很多厂家在新市场开发前期会给市场一定力度的支持，采用的方法多数是买本品送本品，以此达到较高铺市率的目的。

    从道理上讲，这种力度较大的促销活动应该具有一定吸引力。但是，作为一个新品的小品牌，这样的促销方式往往收不到理想的效果。原因很简单：渠道销售商们原本就对刚上市的小品牌持观望、迟疑甚至怀疑的态度，而你又用新品促新品，这对他们没有太大的吸引力。

    对此，代理商可以采取以下两种方法：一是把厂家给予的支持费用折算成自己代理的成熟产品，以其作为新品牌产品的促销品，达到以老促新的目的。二是把老产品厂家促销费用折算成新品牌产品，买老产品搭赠产品，达到以老带新的目的。通过几轮以老带新、以老促新的促销活动，把新品牌逐步推向市场。

    5．要点多、品齐、量少，不要点少、品少、量多。新产品铺市时，对渠道、网络的售点要尽可能地做到点数多、品种多、数量少，而不要点数少、品种少、数量多，只有这样才利于产品的全面推广，提高成功概率。

    6．要制定新品专案推广。不要由其自然销售。有些大代理商接手小品牌后，认为凭借自己现有网络和影响力可以顺其自然地带动新产品。新产品依托原有网络、渠道是可以得到有效带动，但问题关键在于，不同的产品具有不同的属性和特征，其相对应的网络、渠道、售点、消费群体、推广方法等均有不同的要求。因此，制定新品推广专案，更有利于新品有计划、有效地推进。
    7．要提高奖励政策，不要等同于成熟产品考核。新上市的小品牌推介成功与否，除品牌自身的产品力以外，代理商业务员尽力与否是小品牌成败的关键。

    市场反映的实际情况是80％以上的代理商业务员不愿推新品，尤其是小品牌。因为成熟产品已不用推介，省心省力出业绩，而新品推介费心费力却难保效果。为此，代理商在新品上市之初，应给予业务员较好的奖励政策，以激励其尽力推介。

    案例：R市场代理商老吴，2006年10月代理一个广东小品牌，为使新品成功，他制定了极优厚的新品推广奖励政策，大大地提高了业务员的积极性，业务员推销该小品牌1万元的业绩可以拿到500元的提点，而推销原来成熟品牌需要4万的业绩才可以拿到600元的提成，这样一个方案让业务员使劲推销新品牌。不足两个月的时间，R市场到处都可以见到该品牌产品，其销量一路飚升，而且成为当地有影响力的品牌之一。

    8．要跟踪管理，不要一推了之。小品牌产品推广过程中，代理商要密切关注其市场情况，及时调整和改进推进方案，不断跟进管理，做到“扶上马再送一程”，直至走上成功轨道。

    9．要及时反馈信息，不要坐等厂家向你了解情况。代理商要及时准确地向厂家反馈市场信息，并就此提出合理化建议，争取厂家政策支持；不要坐等厂家向你了解市场信息后再制订应对方案，这样往往会延误市场，失去最佳机会。

    10．要稳步发展。不要急于求成。一般来说，新上市的小品牌，不可能在瞬间催生成“巨人”。因此，代理商市场操作要稳步发展，不能急于求成。

    第一单货销完后，不要急于追加第二次发货。因为短时间内销完货只是新产品上市初次铺货的假性销售，此时铺出去的货尚在渠道链上，还没有到达消费者手中。即使有少数客户第二次要货，也不是真正意义上的销售。代理商应等到产品真正进入销售环节后再追加第二次发货。一般情况下，这种周期计算时间是特殊渠道：15天～25天；现代渠道：20天～30天；传统渠道：25天～35天。

  以上是我个人对大代理商的建议，如果因为本人的建议而回头能够给予本人见面的机会，本人相信，无论是否与我合作，都会成为好朋友的。