文/余力元

很多代理商感叹，每次申请厂家给予支持，厂家就算最后审批了，都是由他们操刀，厂家要么派人来运作，要么要你按照厂家统一的安排来做，结果促销活动等支持完成了，市场效果却不尽人意，厂家说我钱出了，你还没有做起来，还想我们怎么支持你？你也许也感觉委屈，你们的支持根本与这里的市场情况不相符，怎么出业绩呀？如果能够给你钱，放手让你去做市场促销，或者按照你的想法上广告，那样就好了。

作为产品的生产厂家，在销售渠道网络平台建立之后的主要工作重心之一就是产品及品牌的推广促进工作了。目的就要形成良性回转从而产出规模量。在八十年代中期开始，大部分厂家把产品及品牌的宣传推广工作集中在线上媒体上，以电视报纸广播等平台进行。近年来，由于线上媒体的种类形式数量越来越多，某单一线上媒体的关注度及也越来越底，影响力严重降低，一个中央台包打中国市场的日子早已是一去不复返了，出于宣传环境的变化，审时度势，于是许多厂家开始把市场动作的重心由天空转向地面。线上转由线下，由品牌的空中形象宣传转向地面的品牌关系建立，更多的侧重于针对渠道推动及促进消费者购买行为的线下市场推广活动。　　　

　目前的线下活动不外乎三种原因，根据市场变化情况，代理商的强烈要求，更多的是厂家出于某种策略意图进行全国或是区域性的统一部署设计安排。

　　但是，中国地域宽广，市场特性跨度为世界之最，各地民族风土人情、收入水平、消费观念、价值取向等等消费因素各不相同，在统一设计的促销活动中，所要求的促销话术，产品解说语、采用的赠品等等都是统一的。考虑到某些地方的人文语言特性及风俗禁忌，在进行活动推广时的方式语言都有可能引起某一区域的消费者的不快，还有个问题是在赠品的选择上更是麻烦，由于价值取向和认同度的不同，生活习惯及价值观也不一样，统一采用的赠品在进行全国使用时就很难顾及到各地消费者的接受度，总体而言，全国统一设计安排的活动不可能顾及到每一个市场。

        常见线下活动类型一览表：
　　通路促销也同样面临这样的问题，各地市场通路渠道中的二批商和终端对市场的认识和操作方式各不相同，有的喜欢厂家直接放价格，有的喜欢搭赠，有的喜欢现场返现金等等。

　　按说市场部能实现对某一个市场单独设计是最好了，但是，没有那家公司的市场部能承接这么大的工作量，分支机构的市场部往往又存在实力水平不够的问题，做出来的案子常常遭当地代理商的抱怨。此外，这里面还有个特性，许多厂家市场部设计出来的方案是以厂家总部所在城市为市场背景的，试验验证也是总部所在地城市进行的。以单个城市背景状况来设计全国数百城市的案子，难免存在诸多误差。

　　再者，这些促销活动是厂家来设计的，是从厂家的角度出发考虑，最大化保护厂家的利益，有时候难免伤害代理商的利益。而代理商却很少能发觉出来。

　　还有，厂家对各外驻机构人员实行的都是远程管理，漏洞、弊端颇多，在厂家驻地机构安排的线下促销活动中经常存在贪污行为，还有，作为厂家的业务人员而言，毕竟都是打工，是帮公司做生意，花的不是自己的钱，赚的钱都是厂家和代理商，很难保证厂家的驻地业务人员能保持敬业负责，来控制成本精心安排活动。

　　更有甚者，一些厂家为了节约费用，有时候还要代理商进行配合费用投入，目前一般采用的是比例分摊制，即是按照活动的总费用投入来核定代理商的承担费用，由于赠品的真实采购价格都掌握在厂家总部，为了增加代理商的投入量，许多厂家会虚报采购赠品的价格来抬高代理商的实际投入费用。

　　虽然由厂家来设计的线下促销存在这样那样的问题，导致资源费用浪费的现象时有发生，但是这类线下促销活动的效应是巨大的，这是一种与顾客之间品牌关系的建立，信任度的建立，产品的零距离推荐。能有效的促销产品，宣导产品概念，并且是了解消费者反馈意见的主要有效渠道。把这些东西集合成一个整体来看，就是对当地市场深化熟悉了解，对当地市场运作掌控，对资源有效调控使用的。不管是从有效贴合市场，还是掌控促销资源的角度而言，这个促销设计权（也就是主动权）抓在代理商自己当然再好不过了。

　　但是，厂家凭什么把促销活动的设计放给你呢？那代理商就得突出这个放与不放之间的利益差别，首先代理商得有这个金钢钻，手下有人能具备这个促销活动的设计安排执行能力。若早有此心，可及时向厂家的市场部门多多学习借鉴，熟悉设计要领，在结合代理商对当地市场的熟悉了解，来真正为当地市场度身定做线下促销活动，从简单的小活动起步，逐步完善提升。
　　具体的怎么来学会线下促销活动设计呢?本人在这里描述一二。

　　首先确定活动目标，做活动的目的是为了什么？是为了推广新产品？ 美化品牌？提升销量？制造影响力？处理库存？

　　明确目的和方向之后，再来明确产品购买使用的三类群体，既是购买者，使用者，得益者，很多人习惯把这三者看成一体，其实差别很大。咱们来举个简单的例子，妈妈去买奶粉（购买者），爸爸来负责冲奶粉（使用者），宝宝喝奶（得益者），您说这三者是一个人吗？
　　下一步就是明确这个活动是针对那些消费者群体做的？一般来说，绝大多数的促销推广活动都是针对购买者来的。明确了活动针对对象之后，就要开始研究这些目标对象的相关情况。具体包括要了解这些目标对象的每天活动路线、信息的关注点，购物特点、价值观的形式、他们之间互相影响力等等信息。

　　了解他们的活动路线是用来选择场地

　　了解他们的购物习惯是选择促销活动进行的时段

　　了解他们的价值观是用来选择采用促销形式：赠品还是特价，摸奖还是派样。

　　了解他们的信息关注点是设计活动主题或是产品附加卖点。

　　把这些情况了解清楚之后，再来进行活动设计，执行。

　　我们来举个实际的案例来说明这个流程是如何操作的。

　　以武汉某M品牌推广为案例：

　　2005年的时候，武汉市某代理商承接了山东一个润滑油在武汉的销售工作，但当时武汉市民基本不是很认可山东的油品，由于厂家也没有多少市场开发思路，但愿意拨费用，由代理商自己来安排推广活动，代理商经过研究发现，当前的首要任务是进行M品牌新产品的推广，那么最先推给谁呢？代理商又研究了润滑油消费群体发现，对于大多数运输车辆的车主而言，对于润滑油产品的价格非常敏感，他们在当地习惯选择的是昆仑或者长城的润滑油，主要是他们是大品牌，同时他们的价格也不是很高，大家能够接受。但是对于大多数分销点来说，他们并不是很乐意推广这两个品牌，主要是利润不高，他们的做法是有人来要了就卖，如果来购买油品的人没有直接指定什么品牌，他们就直接推荐其他能够给他们带来利益的产品。

　　但是对于大多数运输车司机而言，昆仑和长城是他们心中的价格门槛，如果你的产品价格比他们高，肯定会拒绝接受，但是如果你的产品价格，尤其是中桶的油品的价格比这两个品牌的价格哪怕低3元，他们都会犹豫一下有购买的欲望。因此对于这个情况，代理商就将市场零售价格定得比这两个品牌低一些，同时留给分销点得利润也比这两个品牌高一些，尽管山东油品本身价格就不高，但代理商留给自己得利润空间也不大，因此针对这个情况，代理商就跟厂家申请一个特别返点权利，就是自己按照厂家规定进货，如果将市场打开，不需要厂家直接给予什么支持，只需要厂家在配货时当时就按照比例体现返利，并且以产品的方式抵扣返利。

代理商提出这个要求厂家当然乐意，结果，代理商通过这个方式获得了厂家当时给予的产品支持权，他当时就将这些额外获得的产品作为促销品赠送给分销点，分销点拼命推销B品牌，代理商在2个月时间就将武汉市场打开了。

　　我们回过头来继续谈这个促销活动由代理商来设计承办对对企业的高层意义。这里要重点突出“效率”的利益点，没有那么多部门之间的协调、通知、安排、确认、部署等等，出点问题还得要处理部门之间互相扯皮和推卸责任。还可有效避免厂家分支机构的贪污浪费问题，只要在总体的费用预算控制之内，方式方法在厂家设定框架之内，再由当地的分支机构前去督促监控，确保不会产生负面影响，费用使用率往往能更高，省时省力，却能取得更好的促销效果何乐而不为之。让代理商自己去设计安排也未尝不可嘛。如果厂家总部心存疑虑，不妨换个角度来进行商谈，告诉厂家要正确面对这种新方式可行性与预算效果，亦可把当前这个市场和代理商作为试验田，即便是有什么问题，也就这一块市场而已，如果操作的好，就可以作为样板市场来宣传。

　　对厂家的当地机构而言，突出“省”的概念，省事省时省心，也省去了因为厂家活动设计或是执行不到位导致的代理商抱怨及厂家总部的责问（代理商设计安排的嘛，责任不在分支机构的嘛），减少厂家驻地分支机构人员的工作量，让他们投入到更为重要的工作中去。

　　重要的是，对于代理商自身而言，正面意义却是多方面的：

　　其一：资源的掌控，把厂家对市场的投入费用资源掌控在自己手中，根据当地市场情况有效调运，免的属于自己的市场资源被那些水平不高的厂家人员浪费。

　　其二：更熟悉了解当地市场，每次促销活动的设计前需要对市场有个深入了解与熟悉的过程，并需建立相应的市场情况档案管理系统，长此以往，对代理商的市场熟悉了解很有帮助。

　　其三：打造提升销售队伍，不仅要会做销售，要学会做市场。提升员工的工作技能就是提升工作效率，工作效率的提升就是提升利润收益嘛。

　　其四：作为代理商内部企业化进程的一部分，建设市场部门，并完善其部门功能，实现上与厂家市场部、下与终端市场部的有效对接。强化代理商的中间作用。

　　其五：作为一种输出手段，作为代理商往往除了主力品牌外还有许多中小品牌，这些中小品牌很少有线下活动的完整思路，最多就给些费用让代理商去安排，而代理商从大品牌那里学来的线下促销活动设计技能就可以实现功能输出，对这些中小品牌进行系统的推广促销方案的设计与安排。

　　其六：提升代理商自身的思维能力，通过促销活动的设计执行，锻炼代理商的战略思维能力，以便能更好的理解厂家的战略思维，增强沟通能力，为以后更大的合作打下良好的基础。

　　综上所述，代理商取代厂家的促销活动设计功能，实行当地市场的主控安排，能有效的提升代理商竞争能力与效益提升，可谓大有裨益，目前也有些市场思维先进的代理商已经在厂家手里逐步接受当地促销活动的设计权，并取得了较好的收益。

以上分析，供各位代理商分析参考。