文/吴通

代理商跟厂家进货之后，首先考虑的是如何开拓自己的区域市场，如何在自己管辖的区域和城市内铺货，尤其是第一次做润滑油代理的朋友，更加首要考虑这些因素。我们进行铺货的目标无非是修理厂，专卖店，养护店等地方，这些店面也是润滑油在终端销售的点，对代理商来说就是销售点。但是一个城市里面有很多这样的客户，我们到底如何开拓和铺货才有利于销售呢？是满大街的铺货还是有规律地找铺货的点呢？是见点就铺还是有选择性铺呢？是用什么方法选择和布局销售点是大家关注的问题。

终端销售点的密度直接关系着代理商分销网络整体布局的均衡状况，如果布点太稀，则不利于充分占领市场；如太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧各销售点的冲突与矛盾。因此，如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。

终端销售点密度决策的任务

　　终端销售点密度决策的基本任务就是确定代理商在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。

　　具体说来，终端销售点密度决策的任务有以下三点：

　　1.保持各终端销售点的均衡发展。既要避免在某一区域销售点的过多过密，又要避免某些区域的销售空档过大，使之分布均匀。为让消费者尽可能就近购买，代理商企业应实现终端销售点数量的稳步增加。

　　2.促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。一般来说，每个终端销售点都有各自的经济利益，其管理和运作机制也不完全相同，因此，各终端销售点在共同实现企业销售目标时难免产生一些冲突，进而影响到代理商销售的效率和效益。因而，代理商应注意各销售点之间的互相补充和协调。

　　3.推动销售市场的有序扩张和可持续发展。这就要求在进行终端销售点密度决策时，应注意市场发展的短期战略与长期战略的结合。例如，近两年，某些国产名牌代理商为了完成每年的销售任务以获得返点，本地区域内大量布点，产品价格非常透明，并不是考虑到短期的销售效益，而是为了实现开拓和占领市场的长期战略。有些代理商代理多个品牌，在区域城市内密集布点，使密度过高，可能是为了体现代理商企业扩张的某种竞争战略，即驱赶竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业的长远发展。

可选择的密度方案

　　代理商根据终端销售点密度决策的任务，根据自身和市场环境的现状和变化趋势，可采取不同的密度方案。

　　1.密集分销策略。也叫多家分销，是指代理商尽可能利用大量的、符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率，最适用于中低档产品，适合大众消费。它通过最大限度地便利绝大多数合适的目标消费者而推动销售的提升。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。

　　在这种情况下，代理商往往必须实行广而密的铺货，使产品尽量地接近目标市场的消费者，迅速扩大产品销路。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中代理商对销售点提供的服务是有限的，同时在某一城市区域内，销售点之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了销售点之间的竞争，他们对于代理商的忠诚度便降低了，价格竞争更加激烈。代理商必须负责对销售点的培训并对分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍，进行有效疏导，否则会造成大量产品的积压。

　　2.选择分销策略。代理商在特定的市场区域内，通过少数几个精心挑选的、最合适的销售点来销售代理的产品。在这种策略下，其分销机构成员在一家以上，但又不是让所有愿意经销的分销机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的销售点或一些新开的销售点，都利用选择分销战略来吸引分销机构的加入，以期获得足够的市场覆盖面，并与从中挑选出来的分销机构建立起良好的合作关系。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。因此这是一种常见的形式。

　　选择分销中的常见问题是如何确定销售点辐射客户重叠、交叉的程度。选择分销中辐射客户重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销和密集分销所接近的程度。虽然市场重叠率高会方便用户的选购，但也会在零售点之间造成冲突；低重叠率会增加销售点的忠诚度，但也降低了用户的方便性。

　　3.独家分销策略。即代理商在一定城市区域、一定时间只选择一家销售点销售自己代理的产品。独家分销的特点是市场覆盖面较小，竞争程度低。一般情况下，只有当代理商想要与销售点建立长久而密切的关系时才会使用独家分销。因为它比其他任何形式的分销更需要代理商与销售点之间的联合与合作，其成功是相互依存的。它比较适用于服务要求较高的专业产品，如高档的润滑油产品。

　　独家分销使销售点避免了与其他竞争对手作战的风险，还可以使销售点无所顾忌地增加销售开支和人员以扩大自己的业务，不必担心代理商会另寻高就。而且，采用这种策略，代理商能在销售点的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力，采用独家分销的代理商还期望通过这种形式取得各个销售点强有力的销售支持。独家分销的不足之处主要是由于缺乏竞争会导致销售点力量减弱，而且对用户来说也不方便。另外独家分销会使各个销售点认为他们可以支配顾客，因为在市场中他们占据了垄断地位。

　　采用独家分销，通常双方要签订协议，在一定的城市区域内、时间内，规定销售点不得再经销其他竞争者的产品；代理商也不得再找其他销售点经销该产品。

选择密度方案的评价标准

　　代理商在进行密度决策时，除了要考虑代理的产品属性、销售目标、目标消费群所在市场区域综合条件（经济发达程度、人口等）外，还要参照以下标准：

　　1.分销成本。网络的成本包括开发分销网络的投资及维持网络的费用。前者可看作是固定费用，后者可视为流动费用，二者构成分销网络总费用。选择密度方案时，不仅要控制产品销售成本的总体水平，而且要形成一种通过分销效率的提高而不断降低成本的机制。

　　2.市场覆盖率。市场覆盖率始终是销售点密度决策时必须考虑的核心因素，因为它事关代理商企业的生存和发展。代理商在设计分销网络时，仅仅考虑降低分销网络成本是不够的，要考虑到追求分销网络成本降低可能会导致销售量下降，而分销网络成本的适当增加则可能促进销售量的更大提高。因此，在一定条件下，代理商为了提高销售额和市场覆盖率，甚至可能不惜增加成本，以实现自己的销售目标。市场覆盖率的提高意味着某分销网络的销售能力提高，从而意味着代理的产品生存和发展空间的增大，进而有利于代理商的长期战略目标的实现。

　　3.控制能力。代理商终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准就是代理商最终有无能力控制日益膨胀的分销网络。实际上，相当多代理商走向衰落就是因为终端销售点的失控，这种失控的后果不仅会使企业分销效益下降，而且还可能毁掉整个产品市场。总之，无论选择独家经销还是选择多家分销，都要求代理商对分销网络有良好的控制能力。这种控制能力还包括代理商能根据销售任务的大小和市场需求的变化来控制产品流向市场的节奏和速度。

　　4.代理商后勤支持系统的跟进能力。代理商后勤支持系统包括销售预测、分销计划、采购、定单处理、存货管理、运输等。产品要顺利地到达各终端销售点，需要代理商企业内部各岗位的协同配合，如果企业的后勤支持系统跟不上终端销售点的发展，产生脱节，则会出现已建立起的终端销售点无货可卖的情况，使其徒有虚名，并且很容易让竞争对手强占。

　　密度方案的选择，一般来说，代理商应在市场调查的基础上,根据上述标准和以往管理市场的经验教训,借助于其它的科学分析方法进行,并在实践中不断地改进，从而使密度方案不断趋于合理化。